Hogares cada vez más pequeños y envejecidos, más mascotas que hijos, bolsillos tensionados por la inflación y una inteligencia artificial que empieza a asesorar en la cesta de la compra. Así es el nuevo mapa del consumo en España, y sobre él ha reflexionado el Grupo Alimentario de Innovación y Sostenibilidad (GIS) en un seminario dedicado a analizar cómo decide hoy el consumidor y cómo se adapta a ello toda la cadena alimentaria.
La ponencia central corrió a cargo de Rosario Pedrosa, gerente del área de Estrategia Comercial y Marketing de AECOC, que dibujó un consumidor cada vez más diverso y polarizado. Según datos del INE, los hogares de una y dos personas podrían representar entre el 50% y el 60% del total hacia 2039 y uno de cada tres hogares en la actualidad tiene más de 55 años.
Por otro lado, y según datos del Barómetro de AECOC Shopperview, el 67% de los hogares tiene mascota, frente al 51% con hijos. Más de la mitad de los hogares llega justo a final de mes, el 70% de los consumidores se fija más en precios y promociones y las marcas de distribución superan ya el 50% de las ventas. Al mismo tiempo, la salud es clave para el 61%, el 80% tiene siempre en casa algún producto de conveniencia y el 32% ya utiliza herramientas de inteligencia artificial como ChatGPT para pedir consejo antes de comprar y el 65% solo compra novedades si están en oferta.
“El consumidor es volátil: no decide igual en todos los momentos ni en todas las categorías, y las medias ya no representan a ningún comprador. Por eso tenemos que segmentar mucho más y entender qué necesita cada uno. La innovación que funciona es la que parte de sus demandas reales, combina salud y placer, aporta conveniencia y llega con un precio que está dispuesto a pagar. Y la sostenibilidad ya no es una opción, es un requisito: cuando el consumidor descubre que una marca no es sincera, la penaliza”.
A continuación, la mesa redonda “Del lineal al campo”, moderada por Ricardo Migueláñez, coordinador del GIS, reunió a María Sánchez, directora de Alimentación de ANGED; Javier Mancebo, director general de Emcesa; Fernando Ortega, director de Sostenibilidad de Actel Grup; y Esteban Momblán, gerente de Grupo Interóleo.
Sánchez explicó que la distribución actúa como un sensor que detecta las señales del consumidor y las traslada aguas arriba, sobre todo a través de las marcas de distribución, y recordó que sus empresas han reformulado más de 200 productos y trabajan con más de un 90% de productores locales. Mancebo expuso el reto de la industria de reducir sal y grasas sin perder la autenticidad de la receta tradicional ni encarecer el producto. Ortega relató cómo el cooperativismo ha pasado de esperar al comprador a salir a vender, planificando la producción con innovaciones de ciclo largo y espacios de datos compartidos. Momblán, por su parte, señaló que el sector del aceite de oliva ha actuado tradicionalmente como “precio aceptante” y urgió a pasar de producir para vender a producir lo que se vende. Ortega y Momblán alertaron, además, de que los costes de los insumos han subido un 20% frente a una bajada del 6% en los precios.
La mesa redonda dejó varias conclusiones comunes: el consumidor debe ser el punto de partida de toda la cadena, que tiene que producir lo que se vende y anticiparse a los cambios demográficos y de hábitos; las señales del lineal solo se convierten en valor si llegan al campo y a la industria a través del diálogo entre eslabones y de las interprofesionales; no hay sostenibilidad sin rentabilidad para todos, empezando por el productor; y toda la cadena debe comunicar de forma conjunta el valor real de los alimentos —origen, proximidad y calidad— más allá del precio.
Con esta iniciativa, el Grupo Alimentario de Innovación y Sostenibilidad refuerza su papel como plataforma de referencia en el análisis estratégico del sector agroalimentario, impulsando el diálogo entre todos los eslabones de la cadena, la innovación y una comunicación positiva para construir un sistema alimentario más competitivo, resiliente y sostenible.
